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中国电视购物消亡史:暴利、谎言和套路的往事。

[编辑:永太净化设备经营部] [时间:2022-05-25]

html模版中国电视购物消亡史:暴利、谎言和套路的往事。

本文首发于微信公众号“李大大饼”

2003 年,30 岁的杜国楹正四处打探商机,这个曾靠背背佳一年赚了 1.2 亿的男人,现在正在为还 4600 万外债而愁到斑秃。

无奈的是,最近三年他只还上了 1000 万的债,他非常需要一个赚钱的项目来摆脱窘境。

就在这时,一家叫 “ 橡果国际 ” 的公司找上了他,随后,他们靠电视购物,把好记星、背背佳狠狠印在了每个看电视的中国人的脑袋里,挥之不去。

十几年前,只要你下午或者深夜打开电视,就能收到铺天盖地的 “ 好消息、好消息 ”,“ 特大喜讯、特大喜讯 ”,电视里的主持人带着和蔼的笑容,空气中弥漫着喜气洋洋的味道。

实际上,并没有什么好消息,电视里的主持人也不是什么送财童子,他们是电视购物的厂商代表而已,他们唯一想做的,是掏空你的钱包。。。

今天呢,大饼就跟大家聊聊电视购物的那些事儿~

世界上最早的电视购物广告,诞生于 1949 年,一名叫做威廉巴纳德的美国大叔对着镜头像单口相声一样疯狂输出了 27 分钟。

他说要给大家介绍一款 1950 年的奇迹,一款世界上最美妙的机器,这个机器关乎于你和你的家人的健康,并且还抛出了 “ 拥有健康就是最大的财富 ” 这样的金句,你可能以为他要卖什么颠覆现代生命科学的东西,但实际上他就是为了卖他面前那台榨汁机。。。

他的营销话术也十分拿捏,比如他说随机自带的不锈钢容器是 “ 美国战舰上都在用 ” 的材质,并且高频使用 “ 哦我的上帝 ” 来衬托产品之惊艳。

自此之后,美国人发现电视购物这东西有搞头,销售效率比普通广告要高,而且那时候电视台也不是 24 小时有节目,空着也是空着,不如做电视购物带货卖点钱~

随着这个行业几十年间的发展,到 1990 年代,全美的电视购物销售总额已经占社会商品零售总额 1% 以上,电视购物成为了一项重要的销售渠道。

就连当年微软推出 windows1.0 时,微软总裁也亲自下场拍了个 “ 不要 1000,不要 500,只要 99 刀,Windows 系统带回家 ” 的电视购物广告。

在中国,最早诞生电视购物的地方是台湾省,台商们看到美国搞电视购物好像挺赚钱,刚好台湾的有线电视普及率比较高,就也搞起了这一行。

他们一开始卖的东西还比较正常,后来就开始卖减肥、塑形、延长时间啊、增加硬度啊之类的高毛利玄学产品

结,果把电视购物的口碑玩崩了,销售额直线下降,这些台商就把眼光瞄上了大陆的海量电视台。

1992 年,珠江电视台播出了大陆的首档电视购物节目,在此之后各大电视台都嗅到了商机,因为电视台的经营创收非常单一,有 80%-90% 来自于普通广告,他们一直想找一个有别于普通广告的新营收渠道,而电视购物,在他们看来就是新东西。

在随后的几年里,全国诞生了 1000 多家电视购物公司,行业总收入也达到了 200 亿的水平。

不过,大陆的这些电视购物节目,马上就要走台湾省电视购物的老路了。

广告位不饱和的电视台们如饥似渴,尤其是一些地方小台,只要钱到位,没有不能上的产品,积年累月,利来娱乐国际,终于出了大事,“ OK镜 ” 事件爆发了。

根据中国质量报的说法,这个靠电视购物四处推销,号称 1-2 周可以使 600 度以下近视者恢复自然视力的产品,当时在中国每年有 2 万多人配镜。

而这个所谓 “ 美国技术、近视治疗史上的一次伟大革命,无任何副作用 ” 的东西,在美国却少有人带。

就这么一个不怎么靠谱的产品,最后导致 24% 的佩戴者产生了不同程度的不适症状,包括看东西重影、角膜感染、角膜溃疡、甚至是视觉障碍和失明,国家药监局发紧急通告告诫家长慎重给孩子验配 OK 镜,中消协也发布了慎用 OK 镜的警示。

但,伤害已经造成了,一些受害者的视力受到了不可逆的影响,随着媒体的曝光,这场群体悲剧,让人们对电视购物的信任度降到了冰点,到 2000 年年底,电视购物公司接连倒闭仅剩 300 家左右,行业总收入从 200 亿缩水到 40 亿。

不过,人们总是好了伤疤忘了疼。

等到 2003 年,国家发布了普及数字电视的发展计划,海外电视购物巨头们看到了商机,想来大陆投资。

于是,韩国现代集团与广东电视台合作推出了 “ 现代家庭购物频道 ”,上海文广集团与韩国 CJ 公司合作推出了 “ 东方CJ家庭购物 ” 节目,吉林电视台与外资携手推出了 “ 吉祥电视购物频道 ”,北京 BTV 也与美国联合媒体电视购物公司成立了合资公司。

平心而论,这些大电视台与巨头资本们联合推出的电视购物节目和频道还是相对比较良心的。

因为都是电视台自己自营出资的买卖,比较爱惜羽毛,卖的东西质量和售后都相对有保障,最多就是打打信息差赚差价,不会太坑人。

但有个问题是,这些大台都吃饱了,那些成千上万的地方小台怎么办?

大家都想在这新一轮热潮中分一杯羹,有营收压力的各地方台,又重新开启了面向电视购物火力全开的模式。

在这之后,带上能减肥的耳环,带上能降血压的手链,贴脚上能吸脂的足贴,吃两颗就能长高的药片,抹一个星期就能消除疤痕的护肤品,吃10天就能让腹部脂肪自行聚集到胸部的保健品,三个疗程治好癌症的药片等各种各样诺奖级的医学奇迹产品在各中小电视台开始出现。。。

降血压手链

你可能会有疑问,大家都是受过义务教育的人,这些玩意儿能有人信吗?

还真就有,谎话说一千遍,就变成了真话。

这些东西第一次看到时你可能觉得不对劲儿,但架不住他在上百家电视台的轮番轰炸,你晚上看电视换了八九个台,每个台都在联播同一个产品的电视购物广告。

主持人和厂商代表以及所谓的 “ 亲身经历 ” 消费者轮番上阵,用所谓的 “ 实事 ” 告诉你你面前的这款产品就是:当代的医学奇迹!是人类智慧与文明的完美结晶!厂商做了一个违背祖宗的决定,现在要把这珍贵的结晶打骨折卖给你!不要十万,不要一万,现在只需破盘价998!你就能带回家体验一下这站在世界之巅的产品!

理智在疯狂的洗脑投放下,已经变得一文不值,人们的智商已不再占领意识的高地,人们的身体已经沦为了只想赶紧拨打电话抢购的空洞躯壳。

在订购成功后,人们流下了感激而又感动的泪水,谢谢厂商给我这个重塑自己的机会

好,那这些产品到底有没有用呢?

当然没有。

比如当时风靡全国的 “ 波丽宝 ” 丰胸产品,同时在 17 个卫视滚动播出,连着播了 4 年,号称 “ 10天就能让胸部再度发育,同时使腰腹部游离脂肪聚积到胸部 ”,电视购物节目中里面的消费者声泪俱下,说波丽宝挽救了她的婚姻

实际上,这些声泪俱下的女消费者是广告公司 30 块钱一天找来的群演,甚至还有人发现波丽宝的群演同时还去了 “ 婷美内衣 ” 的电视广告当群演。。。

而波丽宝本身的成份是木瓜、葛根、山药、桂圆、红枣、枸杞子等等,就这些东西别说是药品了,说他是保健品都抬举他了,这压根就是一碗八宝粥啊!

就这八宝粥一样成本的东西,他卖出了 99 块一盒的价格,十盒一个疗程,有人一口气买了 6000 块的波丽宝,吃完没什么变化,却长了一脸青春痘并患上了月经不调。。。

因为木瓜和葛根含有大量的植物性雌激素,吃多了只会让人代谢紊乱。

就是这么一款离谱的激素八宝粥,最高每天利润就有 240 万,广告连播了 4 年,赚钱全靠骗。

像波丽宝这样的请群演的已经算是骗术比较低下的了,美容类和增高类的电视购物还需要技术支撑。

曾经有个记者好奇电视购物中消费者现身说法的视频都是怎么拍出来的,就找了个懂行想体验一下,然后才知道痘痘、疤痕、皱纹全都是影视化装技巧化出来的,虽然这个图片对比年代有些久远,但你依然可以看出以假乱真的手法,前后差距很大。

同理,增高和减肥类广告靠 PS ,丰胸广告靠给演员的胸部打阴影配合打光等拍摄技巧让胸部看起来更丰满。

最丧心病狂的是生发广告,他们先找个正常群演拍摄作为 “ 生发后 ” 的素材,然后再把这个群演的头剃了当做“生发前”的素材,最后给群演一笔剃头费。

至于医药类电视购物,那就更不用说了,找几个老头老太太过来假装专家和秘方传人,这专家今天叫雄凤山,明天就叫乌仁吉,后天又叫阿古力了。。。

两三个老头老太太撑起了全中国的医药电视购物,他们一次又一次的违背祖宗的决定,四处噶病根,建立起了中华神医宇宙。

总的来讲,在那个年代,似乎每个电视观众都是楚门,他们看到的都是电视购物广告上营造出来的虚假世界。

在那个疯狂的年代,基本已经离谱到就算你把一坨屎搬到电视购物上面卖也能赚钱的程度。

一个电视购物产品在二类地方台播出 10 分钟,就能接到 3000 多个电话,如果是高峰时段,甚至能接到上万个电话,电视台的开价按照级别和时段一般在几百到几千块一分钟不等,一些电视购物的大户一年投放预算有几千万。

地方小电视台的招商一看做电视购物的财主来了两眼都直冒火光,就差没说一句:

您可来了,我们全台上下都等着您吃饭呢!

你可能会问,他们搞的这么凶,就没有人管管吗?

的确有人管,但是当时国家在电视购物方面的法律法规不是很健全,基本以罚款为主。

所以,最丧心病狂的地方来了,做电视购物的公司会跟电视台说,没事,让他们罚,让他们随便罚,我跟你签个协议,罚你多少钱,我给你来出。

几十几百万的罚款,人家根本不放在眼里。

这些电视购物公司这么做的底气源自它们的暴利,前面我们提到的那个波丽宝,99 块一盒,成本只要 10 块钱不到,同期的一些诸如能量手环,减脂耳环之类的电视购物产品,成本普遍不超过 5 块,售价却也在 89、99 这个区间。

然而,这些暴利的产品,只是电视购物从业者收割你的第一步。

还记得他们都需要你 “ 打进电话订购 ” 这个事儿吗?

你打了电话之后,他们会保留你的电话姓名还有其他个人信息,你买完东西隔段时间他会给你打电话做回访,问你产品怎么样,使用体验怎么样。

你以为他是在关心你吗?

不,他们只是在确认你的智商是否足够低下好骗。。。

如果你的回答表现符合他们的要求,他们会马上告诉你公司最近推出了一款更神奇的新产品,回馈老客户给你地板价先行体验

你如果买了,他们就又成功从你身上薅到了一笔。如果你最后没有买,那他们也还是要榨干你的价值,他们会把你的信息以 3000 块八万条的价格卖出去,像现在电商的信息泄露,都是当年电视购物玩剩下的。

这样的疯狂持续了几年后,影响越来越大,国家广电总局和工商行政管理总局出手了,发布了整顿通知,要求暂停播出药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高五类电视购物节目。

这些电视购物公司又一次被锤爆,除了一些聪明人。

这些聪明人之一,就有橡果国际。

橡果国际早在2000年那次电视购物危机中,就明白了黑五类产品不是电视购物的长久之计,即便他们的第一桶金其实也是卖这类东西来的,他们仍这么认为。

所以,他们一直在寻求更好、风险更低的选品去做电视购物,于是,他们遇到了筹划着翻身的杜国楹。

杜国楹当时赶在中国接轨 WTO 的概念下,认为学英语将变成一种刚需,变成一种潮流,于是他想做一款英语学习机,名字叫好记星。

橡果国际看中了这个产品,用强大的电视资源让全中国都知道了这款产品,小时候每当我听到电视里响起 “ New shopping,new life ” 的声音,我就知道,该学英语了。

“ 不用父母,不用老师,快速提高英语成绩 ” 的广告语,超长的广告时长,加上当时最红的国际友人大山的代言,让好记星斩获了万千父母的心。

营销能人杜国楹+电视购物大户橡果国际所产生的的化学反应就是,好记星在2004 年全年获得了 5.5 亿的销售额,到 2005 年甚至突破了 25 亿。

同时,橡果国际又把背背佳的产权从杜国楹手里买了过来,成功的复活了这个备受争议的矫正产品,让父母给你买好记星学英语的同时,再给你买个背背佳矫正身姿,德智体美劳全面发展,赢在人生的起跑线

等到 2006 年,国家发布五类电视购物暂停令时,橡果国际已经基本成功完成了转型,除了好记星和背背佳,还在主推国产手机。

比如商务通隐形手机,比如金立语音王,双卡双待、超长待机41天,手写触摸屏,只要 1299 元,立即拨打电话订购还送康佳摄像机、康佳电磁炉,花一份钱买三样东西,这洗脑电视购物广告一顿连播下来,那谁看谁不迷糊?

这些新品类的电视购物,给橡果国际带来了巨大利润,在 2007 年赴美上市,而橡果国际的例子,也给国内的其他电视购物玩家带来了启发,纷纷转型。

不过,毕竟大家快钱赚习惯了,手机这种 3C 产品的毛利有点寒颤,所以一些人另辟蹊径,搞起了珠宝首饰相关的电视购物,是的,没错,八心八箭来了!

这个人叫侯总,台湾省来的,作为所谓厂商代表,他用浮夸的演技还有特别的口音,在直播间暴喊 “ 只要 998,顶级奥地利水晶钻,顶级车工,火光比真钻还漂亮 ”。

他的电视购物节目以 “ 深夜播出,喊的人睡不着觉 ” 而闻名于微博,成了当年的网红,除了钻石宝石,他还卖一款叫做劳斯丹顿的手表,还整了拿电钻去磨表盘的狠活儿,证明自己手表的法国蓝宝石镜面很耐磨。

另外,他还以电视上说只有 39 块限量,但手表却永远卖不完而著称。

实际上,少有人知道,这个所谓限量 39 块的意思是:广告每播一次限量 39 块,如果播两次,就是 78 块,以此类推,无穷无尽。

靠这个广告,他创造了一小时 1300 万销售额的业绩,一时间风光无两。

侯总的成功,又一次颠覆了电视购物行业。

各种各样的你从没听说过的高端百年奢侈品牌纷纷涌现在中国各中小电视台,纷纷打着进军中国市场,厂商破盘价给福利的旗号,卖着永远卖不完的限量款。

其实那些破盘价 998 的八心八箭水晶钻,成本不到 20,标价 2980 的大牌真钻手表,成本不超过 200,电视购物这个行业,只是卖相比整改前那些广告好看点而已,吃相还是同样的难看。

而 3C 品类这边,也被另一部分电视购物的玩坏了,因为他们不仅卖起了山寨机,还卖起了山寨笔记本电脑。

只要 1000 块左右就能买到正版 Windows 操作系统笔记本电脑,终身免费上网,有强大的商务功能、学习功能、娱乐功能,这广告在当时谁看谁心动。

结果呢,真的有人买了这个笔记本,它的实际配置是,7 寸显示器,248MHz 的处理器,64M 的运行内存,以及 512M 的存储空间。。。

那么所谓的终身免费上网是什么意思呢?

其实广告里有行小字,“需wifi覆盖地区”,所以他这个其实是电脑支持wifi功能,但你要自己想办法去蹭网。

最丧心病狂的是,他所谓的正版 Windows 系统其实是 Windows CE 系统,这个系统是 Windows 95 的阉割版本,一般用于需求简单的嵌入式场景。

请大家注意一下,当时大概是 2008 年左右,正常电脑的处理器已经步入了酷睿时代,操作系统马上要步入 Win7 时代,跟当时的正常电脑来比,这东西往好听了讲算是个机顶盒,往难听了讲就是电子垃圾。

根据当年网上帖子的说法,买到这款垃圾基本是没办法售后的,强悍的客服不会给你任何的取胜机会,就算你被泰森附体也无济于事

就这样,电视购物到此已经彻底被玩烂了,他们在人们的心目中已经没有任何信誉可言,2009年,国家广电总局下发了更加严格的禁播令,侯总式的叫卖被叫停,产品品类和播放时段也有了更重的限制,意在净化电视购物环境。

可惜,已经晚了。

因为,以淘宝为首的网购时代爆发了。

相较于无凭无证售后难的电视购物,人们更信任这样的担保交易。

最起码出了问题之后还有订单快照,还可以向作为第三方的平台进行申诉解决售后。

最重要的是,网购消除了信息差,电视购物上面那些高毛利的暴利产品,在网购商品面前显得丝毫没有竞争力。

到 2011 年左右,中国电视购物市场规模有 455 亿,而后来者网络购物的市场规模,已经增长到了 7735 亿,电视购物这个行业开始被网购加速取代,别说电视购物节目了,就连大台自营的电视购物频道都撑不下去了。

当年芒果台的快乐购,现在改名成芒果超媒,主营业务变成了自制综艺和影视,最大收入来源是芒果 TV。

而当年上海文广旗下曾在成立次年就创造 5 亿营收的电视购物公司友友购物,已经被挂牌 1 元象征性转卖。

把 New shopping New life 焊进每个中国人脑袋里的橡果国际已经宣布私有化退市,并且把背背佳品牌卖了出去。

历史的门,就这样对中国电视购物逐渐关闭。

有趣的是,商业也是个轮回,原来电视购物的那一套,基本原模原样的被搬到了电商直播带货上。

话术、群演、剧情、整活、厂商代表吵架降价、限量购买等桥段和套路被完整保留。

庄家当年交给电视台的广告费,现在变成了投给直播平台的投流费用。

类似当年的高毛利贴牌货和擦边球货还是照样在卖,欺骗、谎言和暴利也在继续。

惟一的区别是,法制的健全和舆论给平台的压力,让这个行业的吃相变得稍微好了起来,消费者的售后有了相对好的保障。

某种意义上来讲,这是商业的一种进步。

不过,每每看到这些视频平台上癫狂直播卖货的某哥某嫂,我就会想起疯狂的八心八箭侯总。

而另一个男人在直播间高喊 OMG 的时候,我很想对 1949 年那个第一个在电视购物上高喊 “ 哦我的上帝 ” 的美国大叔说一句:

咱这些忽悠人的手艺呀,

我建议你申遗。

引用:

杨庆. 电视购物频道运营策略与发展前景研究[D].西北师范大学,2009.

王克权. 关于电视购物经营的案例分析[D].兰州大学,2010.

吴雅菲.论我国电视购物行业的发展趋势与问题??以橡果国际为例[J].东南传播,2009(05):61-63.

张程. 网购冲击下电视购物的应对和发展[D].安徽大学,2014.

杜爽. 我国现阶段电视直销广告乱象分析[D].华中师范大学,2007.

姚益跃. 电视购物可信度及其影响因素研究[D].厦门大学,2007.

李建兴.药监局紧急通知告诫患者和家长:慎重验配OK镜.中国质量报/2001-06-01/ 第2版面/新闻八面

陈宜.中消协发出消费警示??慎用OK镜.中国质量报/2001-06-29/ 第2版面/新闻八面

陈宜.OK镜毁了她一生.中国质量报/2001-04-06/ 第5版面/纵横天下

波丽宝”丰胸骗局曝光.新民晚报.2006.07.03

Marcia Pledger, The Plain Dealer.William Grover Barnard founded Vitamix, created nation's first infomercial: PD 175.cleveland.2017.11.22

YouTube:World's First Infomercial - Vitamix Home Miracles for 1950

从背背佳到小罐茶、从年赚4亿到破产,杜国楹是如何看待商业的?.长江商学院.2020.5.26

好记星:媒介策略三级跳 两年做到20亿.央视国际.2005.10.28

李敬.好记星 走出了神话走没了未来.财富时报.2005.10.12

黄智军,汤浔芳.电视购物:假IT 真骗子.计算机世界.2010.03.15

电视购物陷阱多 电视购物类申诉比上年增长55.17%.人民日报.2010.03.15

电视购物广告暴利链解读 化妆品成本几乎可不计.东方早报.2006.08.03

揭秘电视购物消费黑幕:现身说法观众多是托儿.河北青年报.2007.05.08

化妆师曝电视购物广告造假.江淮晨报.2006.08.28

单恒达.波丽宝现象.商界名家.2006.11.16

陈宇.是谁在搞垮电视购物.商界名家.2006.11.16

电视购物的信誉已经跌到最低点.东方早报.2006.07.31

电视购物骗你没商量.江南时报.2006.04.18